Cos’è l’Experience Design?

Nel mercato complesso ed affollato in cui le aziende operano al giorno d’oggi, la customer experience è l’ultima frontiera per la differenziazione competitiva.

 

Cos’è un’esperienza di consumo?

L’esperienza di consumo è l’esperienza che una persona vive durante l’intero processo di scelta/acquisto/utilizzo di un bene, ed è costituita dall’insieme di emozioni, ricordi, opinioni e attitudini che si formano nel consumatore attraverso la sua interazione con l’azienda nei punti di contatto, o interfacce.

In ogni punto di contatto con l’azienda il consumatore vive un’esperienza che, inevitabilmente, lascia in lui una traccia positiva o negativa. L’esperienza vissuta forma un insieme di opinioni (verso un prodotto, un marchio o un’azienda) che poi, inevitabilmente si trasformeranno in un’attitudine: acquisto o non acquisto.

L’insieme di tutte le esperienze che il consumatore vive durante il suo personale processo di consumo formano la più generale esperienza di consumo.

Un insieme di esperienze positive ripetute nel tempo nei diversi punti di contatto (interfacce) con l‘azienda porta ad un acquisto e a un cliente soddisfatto che, a sua volta, diventa un testimonial dell’azienda (passaparola positivo). Al contrario può essere sufficiente una sola esperienza negativa all’interno del processo di consumo, soprattutto se avviene all’interno di alcune fasi cruciali, per far perdere una vendita e, soprattutto, generare un testimonial negativo che, a sua volta, può essere causa di ulteriori mancate vendite.

 

Gli elementi dell’esperienza

Ogni esperienza vivibile durante un generale processo di consumo (B2B o B2C) può essere scomposta in 6 elementi chiave:

1. L’AMBIENTE NEL QUALE CI SI TROVA

L’ambiente, reale o virtuale che sia, gioca un ruolo determinante nella percezione del visitatore. Gli spazi, i lay-out, i colori, le luci, i materiali e tutti gli altri elementi che compongono questo fondamentale “contenitore” concorrono nel trasmettere un’informazione non verbale molto importante che arricchisce il ricordo e le emozioni vissute da chi attraversa quell’ambiente. Esso, infatti, essendo il luogo nel quale si vive l’esperienza, fa da moltiplicatore o riduttore degli effetti di tutti gli altri elementi: un bravo venditore in un ambiente “sbagliato” ottiene sicuramente risultati inferiori rispetto allo stesso venditore in un ambiente “adeguato”; allo stesso modo un prodotto può essere esaltato o depresso dall’ambiente nel quale è inserito.

2. I MESSAGGI CON I QUALI SI VIENE IN CONTATTO

I messaggi e gli strumenti comunicativi utilizzati all’interno di un ambiente rendono esplicita l’informazione. Le forme, gli strumenti e i contenuti che compongono questo elemento sono di fondamentale importanza per una corretta ed immediata comprensione del messaggio da trasmettere. Anche i luoghi e le modalità attraverso le quali questi messaggi vengono diffusi nell’ambiente sono determinanti. Ad esempio, uno strumento di comunicazione, pur se egregiamente progettato, perde la sua efficacia se posizionato in un luogo poco visibile o in cui viene visto troppo velocemente.

3. GLI OGGETTI E I PRODOTTI PRESENTI NELL’AMBIENTE

Gli oggetti e i prodotti esposti costituiscono il cuore dell’esperienza. Per questo motivo bisogna sceglierli, progettarli ed esporli con cura. Bisogna che facciano vivere la miglior esperienza possibile a chi li usa, li guarda, li tocca o li prova. Gli oggetti e i prodotti inoltre sono, come gli strumenti di comunicazione, parte integrante dell’ambiente ma sono anche strumenti di comunicazione a loro volta. La scelta dei colori, degli allestimenti e degli accessori comunica molto più di quanto si creda.

4. LE PERSONE CON CUI SI INTERAGISCE

Le relazioni tra le persone sono di fondamentale importanza per la forza dell’esperienza. Anche le modalità attraverso le quali usano l’ambiente, la comunicazione, gli oggetti e i prodotti consente loro di avere molti più strumenti per la vendita. Le persone che vivono lo spazio ne sono influenzate e, a loro volta, lo influenzano.

5. I FLUSSI DI INTERAZIONE VISSUTI

Una delle modalità principali che le persone hanno per acquisire informazioni è l’interazione: tra persone e persone, tra persone e oggetti e tra persone e ambienti. Il flusso di interazioni sperimentate durante un’esperienza permette alle persone di acquisire un numero maggiore di informazioni e, allo stesso tempo di fissarle nella memoria, aggiungendo un’azione fisica e una cognitiva. Progettare il flusso di interazioni da far sperimentare, ad esempio a chi visita un punto vendita o una fiera, permette di aumentare la profondità, la complessità e la qualità delle informazioni trasmesse aumentando quindi la memorabilità e la comprensione dei messaggi.

6. I RAPPORTI SIMBIOTICI TRA I DIVERSI ELEMENTI DELL’ESPERIENZA VISSUTA

Ogni elemento dell’esperienza influenza gli altri e, allo stesso tempo, ne viene influenzato. Diviene determinante, quindi, progettare i singoli elementi dell’esperienza tenendo in considerazione i rapporti simbiotici che si verranno a creare tra tutti gli elementi.

 

Modalità di intervento

Nel tempo ho messo a punto – assieme ad Andrea Ruffini (marketing manager partner del mio studio) – una metodologia progettuale proprietaria attraverso la quale è possibile mettere a punto esperienze profondamente coinvolgenti e orientate al risultato.

In generale le esperienze vissute dalle persone si possono scomporre in cinque sotto-esperienze interdipendenti, gestibili anche separatamente, che si influenzano le une con le altre:

1. SOTTO-ESPERIENZA SENSORIALE

I sensi, da sempre, sono l’interfaccia dell’uomo con il mondo esterno. Sono gli strumenti che consentono alla nostra mente di venire in contatto con le infinite informazioni visive, uditive, tattili, olfattive e gustative prodotte dall’ambiente che ci circonda e che consentono al nostro cervello di assemblarle e interpretarle per creare delle immagini complesse da conservare nella nostra memoria. É grazie alla ricchezza, alla complessità e alla qualità di queste immagini che il nostro sistema nervoso è in grado di far riaffiorare più o meno velocemente i ricordi, che comprendono anche i sentimenti e le emozioni legate a quei momenti.

2. SOTTO-ESPERIENZA EMOZIONALE

Le emozioni e le sensazioni che un’esperienza riesce a far nascere in una persona sono la chiave per il successo o la disfatta. Le emozioni e le sensazioni positive generate attraverso i punti di contatto dell’azienda, infatti, portano inevitabilmente alla formazione di opinioni positive nei suoi confronti e nei confronti dei suoi prodotti e marchi. Un insieme di opinioni positive, poi, è in grado di far trasformare le opinioni in atteggiamenti positivi, in intenzioni d’acquisto e poi in acquisti.
Ancor più potenti, però, sono le sensazioni e le emozioni negative: infatti, oltre a portare ovviamente verso opinioni e atteggiamenti negativi, sono anche estremamente difficili da trasformare in positivo.

3. SOTTO-ESPERIENZA COGNITIVA

La stimolazione del pensiero, sia convergente che divergente, implica un’elaborazione più complessa delle informazioni che giungono dall’ambiente e quindi porta ad una maggiore impressione dei ricordi nella memoria.

4. SOTTO-ESPERIENZA DI AZIONE-INTERAZIONE

L’azione e l’interazione con gli strumenti di comunicazione, con l’ambiente circostante e con le altre persone (addetti e/o visitatori) rendono l’individuo parte attiva aumentandone notevolmente il coinvolgimento e arricchendo l’esperienza facendola diventare ancor più memorabile. Attraverso l’interazione, inoltre, si crea un contatto, un avvicinamento, un abbattimento delle distanze (ad esempio, tra il prodotto/ marchio e le persone).

5. SOTTO-ESPERIENZA DI IDENTIFICAZIONE

Il senso di identificazione/appartenenza è uno dei principali fattori che influenzano il nostro stile di vita e i nostri comportamenti. É quel particolare sentimento che ci fa sentire più vicini alle persone più simili a noi (o a ciò che vorremo essere) e che ci fa comportare in modo conforme al gruppo al quale desideriamo appartenere. L’esperienza di identificazione è la guida per, e allo stesso tempo il risultato di, tutte le altre tipologie di esperienza: i componenti dei diversi gruppi, infatti, desiderano vivere esperienze conformi a quelle vissute dagli altri componenti del gruppo e soprattutto dai loro trend-setter.

Gli elementi che costituiscono ogni esperienza possono essere dunque progettati, ed in seguito monitorati e tracciati, mediante la loro scomposizione nelle cinque sotto-esperienze. Tramite una griglia esperienziale che mette in relazione ogni singolo elemento dell’esperienza vissuta con le sue cinque sotto-esperienze, è possibile progettare e gestire l’intervento secondo un disegno unitario dal quale ottenere un valore che segua una logica moltiplicativa, esperienza dopo esperienza (e che non sia quindi semplicemente la somma dei risultati dei singoli elementi).