Creatività in mostra

L’efficacia dei processi di vendita passa attraverso la progettazione e realizzazione di ambienti espositivi finalizzati a favorire esperienze altamente emozionali.

La vendita di prodotti ad alta densità di contenuto estetico (ad esempio quelli appartenenti al variopinto mondo dell’arredamento) richiede adeguati contesti e plausibili (persuasive) modalità di proposta, sorprendenti e in un sol tempo rassicuranti.

Esporre tanto per occupare razionalmente spazio, mettendoci magari un pizzico di buon gusto, finisce per svilire la qualità di ciò che si mostra. Sempre più gli ambienti espositivi vengono progettati per esaltare forme, colori, profondità di dettaglio, ma anche per favorire esperienze a valenza marcatamente emozionale in cui, tra concessione al sogno e sano pragmatismo, si viva qualcosa di memorabile.

L’arte, o più semplicemente i linguaggi dell’estetizzazione, vengono in ausilio a creare il substrato “sin-patetico” congeniale a entrate immediatamente in contatto con la bellezza e i variegati significati (materici, tecnologici, funzionali, culturali) che ciascun oggetto incorpora e palesa. Spetta poi al venditore, vero e proprio artista dell’argomentazione, non più imbonitore o mercante astuto, bensì persona dalle solide competenze, capace di esaltare tanta qualità creando intelligenti e sapide connessioni: tra le esigenze del fruitore, l’incanto provocato dalla mostra, il fascino fruibile delle cose esposte.

Quanto incidono positivamente i fattori ambientali e relazionali nelle percezioni, nelle emozioni e soprattutto nelle esperienze che accompagnano un processo decisionale d’acquisto? Che ruolo giocano la creatività, l’impiego delle arti, dei linguaggi e delle tecniche in genere deputati a sommuovere l’animo in senso estetico?

Contaminazione tra estetica e arte

Il miniconvegno-evento, Creatività in mostra, che si è tenuto lo scorso giugno a Udine, ospitato (non per capriccio o casualità) dal Festival Udin&Jazz alla sua diciottesima edizione data l’intraprendenza e passione dell’associazione Euritmica, ha costituito un’interessante occasione per affrontare il tema della creatività applicata a contesti espositivi (come ad esempio le mostre d’arredamento, ma non solo), tra arte, estetica, design e comunicazione interpersonale.

L’analisi del fenomeno creativo, inteso come capacità di correlare elementi eterogenei noti dentro sintesi inconsuete, si è estesa a diversi canali espressivi, incluso ovviamente il Jazz, passando dai crocevia della contaminazione. Tant’è che lungo i diversi interventi (di Arturo Dell’Acqua Bellavitis, vice presidente della Triennale di Milano, di Valeria Iannilli, docente al Politecnico di Milano, di Fabio Turchini, presidente di Eupragma, di Nicoletta Bertolissi, titolare di Ideas in Progress, di Patrizia Moroso, imprenditrice, di Franco Savadori, critico d’arte e musicale, di Gaetano Valli chitarrista Jazz e architetto), man mano che i relatori si esprimevano, l’attenzione del pubblico numeroso andava a lambire molteplici e rigogliosi ambiti, sensorialmente attivanti, fatti di note musicali, fragranze d’ambiente, sapori di vini superbi, immagini di design e di realizzazioni espositive, dove il confine tra estetica e arte appariva alquanto sottile.

Architetture della vendita e processi argomentativi di vendita improntati alla bellezza, in alternativa ai concept del low cost.

L’influenza dei fattori ambientali e delle relazioni tra oggetti sulle emozioni e sulle conseguenti scelte del potenziale acquirente, l’apporto della creatività, delle arti, dei linguaggi estetici sul messaggio orientato al “visitatore” sono state, dunque, al centro delle discussioni del convegno, che ha visto la creatività analizzata secondo i canoni di dialettica (comunicazione interpersonale nei processi di vendita e acquisto), estetica (la realizzazione di ambienti espositivi di impatto estetico incisivo e multisensoriale) e design (progetto di funzionalità e ricerca di bellezza).

Ecco gli argomenti trattati, dentro un confronto ben condotto da Franco Savadori e magistralmente musicato da Gaetano Valli (in duo, chitarra e pianoforte): la creatività nel design; le armi della persuasione nei processi di vendita emozionale e creativa (parole come note); la contaminazione creativa nella progettazione della mostra come strumento di vendita; the retail connection: il PDV come spazio relazionale; interaction design.

In particolare si rimarcato un concetto: la bellezza di una mostra non è la risultante estemporanea ed esperta del buon gusto e della sensibilità; è semmai la capacità di mettere insieme, dentro un progetto ad esempio dedicato alle architetture espositive e spazi relazionali del negozio, un team multi professionale finalizzato alla valorizzazione (estetico-artistica) della bellezza e della funzionalità, per la vendita di oggetti di design, posta l’esperienza emotiva e sentimentale del consumatore.

Le società che hanno curato la realizzazione di Creatività in mostra (Eupragma, Euritmica, Ideas in Progress, Innova.com), infatti, provengono dal mondo della formazione, delle architetture della vendita, della consulenza aziendale, della musica. Si tratta di realtà che a diverso titolo (ma non dimentichiamo il gustoso e sapiente contributo di un valente enologo, rappresentante della Delegazione regionale friulana del Movimento Turismo del Vino) hanno cercato di sottolineare l’importanza (ma anche l’urgenza) di distinguere in modo netto e inequivocabile la distribuzione di prodotti di qualità da quella più legata alla convenienza low cost. E questo, date le attuali sfide del mercato (la concorrenza sempre più agguerrita, l’omologazione dell’offerta ma anche della distribuzione e dei concept distributivi, il consumatore sempre più selettivo ed informato e con poco tempo a disposizione, ecc.) che richiedono manovre di vendita, strategicamente basate, altamente differenzianti.

Questa è la risposta, ma anche una sfida: creatività in mostra.

 

tratto da “Creatività in mostra”
di Nicoletta Bertolissi e F. Turchini pubblicato su Federmobili 05/2008.