Progettare un ambiente performante per il punto vendita di arredamento

La forte omogeneizzazione dell’offerta di arredamento e la scarsa rilevanza del valore percepito dei marchi di arredo da parte dei consumatori hanno portato il punto vendita di arredamento ad essere il principale influenzatore del processo decisionale di acquisto del mobile.

Le due leve sulle quali è possibile agire per garantire il successo dei centri di arredamento, ma anche, di riflesso, dei produttori, sono (oltre evidentemente alle caratteristiche intrinseche dei prodotti) da un lato la qualità della relazione venditore-cliente e dall’altro la capacità degli ambienti di vendita di far vivere esperienze positive e coinvolgenti al visitatore. […]

LA MOSTRA COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE E FONTE DI INFORMAZIONI

La mostra è, già dall’area di ingresso al punto vendita, lo strumento attraverso il quale il visitatore soddisfa il suo bisogno, conscio o inconscio, di informazioni (sul rivenditore, sul consulente d’arredo, sulla qualità dei marchi e dei prodotti esposti, sui servizi offerti) per poter effettuare con animo sereno la scelta sia del punto vendita in cui acquistare che dei prodotti.

I prodotti, le ambientazioni, gli stimoli visivi (illuminazione, colori, forme,…), gli stimoli uditivi (suoni, silenzio, musica, rumori, volume, ritmo,..), gli stimoli tattili (texture, temperatura, scivolosità dei pavimenti,…), la qualità dell’aria e gli stimoli olfattivi (profumazioni, cattivi odori,…), gli stimoli cognitivi costituiscono dei messaggi che il visitatore percepisce e, in base alla propria esperienza, interpreta e rielabora per dare un primo significato a ciò che sta vivendo.

E’ importante sottolineare che ciascuno – nessuno escluso – di questi segnali comunica (in positivo o in negativo) con il visitatore, innescando una serie di risposte fisiologiche, psicologiche e comportamentali positive o negative.

Ad esempio, un’illuminazione fredda e tremolante, odori poco gradevoli e una distribuzione disordinata di prodotti impolverati non suggeriranno al visitatore che troverà un buon servizio, venditori preparati e cortesi e montatori attenti ma, al contrario, susciteranno in lui una certa diffidenza nei confronti del punto vendita, dell’allestitore e del venditore. A questo punto la conquista del cliente da parte del venditore sarà impresa alquanto ardua e, come si suol dire, “tutta in salita”.

Una mostra progettata affinché sia piacevole, affascinante e coinvolgente potrebbe tuttavia non comunicare con efficacia il messaggio che l’imprenditore desidera trasmettere, o potrebbe non farlo nei momenti più opportuni. Anche se può sembrare un paradosso, ad esempio, un cartello contenente numerose informazioni se posto in una zona di passaggio, anche se ben visibile, ha meno probabilità di essere letto dello stesso cartello posto in una zona di attesa, in cui il visitatore ha la disponibilità e il tempo necessari per leggerlo e comprenderne le informazioni.

E’ evidente quindi come sia necessario affiancare alla progettazione strategica dell’ambiente e dell’atmosfera di vendita anche lo studio della comunicazione in-store, per ottenere il massimo risultato dall’insieme degli interventi effettuati, minimizzando le possibilità che questi si rivelino, anche solo in parte, inefficaci.

Nella maggioranza dei casi, inoltre, gli scarsi stimoli ed informazioni che si trovano all’interno dei centri di arredamento sono poco significativi, poco interessanti e poco attivanti per il visitatore: lo lasciano indifferente, non gli suggeriscono nuovi modi di interpretare ciò che sta vivendo, non soddisfano i suoi bisogni né fanno nascere in lui nuovi desideri e una nuova consapevolezza.

In altre parole, offrire pochi stimoli e poche informazioni, e per di più di scarsa qualità, significa perdere l’opportunità di inserirsi in maniera consapevole ed attiva in ciascuna fase del processo di consumo (riconoscimento del bisogno/desiderio, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, acquisto vero e proprio) per comunicare in maniera incisiva con il cliente.

LA MOSTRA COME STRUMENTO DI SUPPORTO ALLA VENDITA

La comunicazione veicolabile dalla mostra di arredamento, tuttavia, non è, come si potrebbe pensare, solo quella espressa attraverso l’ambiente e l’atmosfera di vendita o pannelli informativi, ma è anche e soprattutto quella trasmessa dai prodotti tramite le configurazioni con cui questi vengono presentati (accessori, soluzioni particolari, finiture, materiali…).

I prodotti in esposizione devono venire scelti e progettati a priori per essere il “coltellino svizzero” del venditore, lo strumento principale attraverso il quale dapprima far entrare in contatto (visivo, tattile, interattivo) il visitatore con il prodotto per poi stimolarlo, proponendo soluzioni e spunti che soddisfino i suoi desideri, anche inconsci, o, meglio ancora, che ne facciano nascere di nuovi. Il prodotto in esposizione deve quindi facilitare al venditore sia la relazione con il cliente sia l’argomentazione di vendita.

Un esempio. L’esposizione di una cucina vestita con molti accessori e soluzioni intelligenti che risolvono problemi specifici porta ad un duplice vantaggio: il venditore ha a portata di mano (espressione non scelta a caso) uno strumento di argomentazione molto valido da far esperire immediatamente ed in maniera diretta al visitatore; il visitatore, da parte sua, dispone di un eccezionale strumento per raccogliere velocemente, e in prima persona, informazioni positive e significative, in merito al prodotto e al punto vendita, che non avrebbe potuto ottenere in altro modo.

LE AREE AD ALTO POTENZIALE

Nel centro di arredamento ci sono delle aree, che potremmo definire “ad alto potenziale”, la cui progettazione viene normalmente sottovalutata ma che, se ben studiate, possono invece rivelarsi dei preziosi alleati per il personale durante l’intero processo di vendita.

L’area di ingresso al centro di arredamento è un punto cruciale perché è qui che si forma la prima impressione del visitatore, e quindi l’atteggiamento positivo o negativo che avrà nei confronti del venditore e dell’intero punto vendita. Progettarla perché sia accogliente, perché metta subito a suo agio il visitatore invitandolo a proseguire verso le aree più interne, perché comunichi con immediatezza l’immagine e i valori dell’azienda significa aumentare significativamente le probabilità di successo del venditore.

La zona della reception invece fornisce l’occasione del primo contatto con il personale di vendita, pertanto va progettata affinché le sue caratteristiche invitino il visitatore all’interazione, mettendolo a suo agio e predisponendolo quindi in maniera positiva.

Un’altra zona di fondamentale importanza nel processo di vendita è l’office, luogo le cui caratteristiche devono contribuire a mettere a suo agio il cliente, garantendogli privacy, sicurezza, tranquillità e comodità nel momento della trattativa con i venditori. Quest’area dovrebbe essere utilizzata anche come “continuazione” della mostra per proporre ulteriori spunti di arredo, con soluzioni particolari ed accattivanti, magari legate al sempre crescente settore dell’home-office. […]

 

tratto da “La mostra, l’altra metà del successo”
di Nicoletta Bertolissi e F. Turchini pubblicato su Federmobili 09/2009.